“山西有面儿”，是笔者给山西省旅游建议的一个旅游形象宣传口号。有朋友劝我：”人家有‘晋善晋美’，是当时的主政者钦定的，定一个口号也就是一句话的事，你一个江湖散人，扯来扯去、啰里啰唆，还写下这么一大篇费力不讨好的文章，操这份闲心干嘛？”

　　问题恰恰出在这儿，一个省域的形象宣传口号并非仅仅一句话这么简单，其关乎全省的旅游产业发展定位、方向、战略和路径，这个口号需要统驭全局、统驭产品、统驭行业，背后可不是几个人、几句话就可以随意搞定的。譬如：“好客山东”，据说上上下下、里里外外酝酿了六七年才定下来，这期间经历了大量的研究、论证和实践过程。

　　话说回来，“晋善晋美”这个口号究竟有多大文化影响力和市场吸引力？推出这么多年有没有引领和提升这个省份的旅游产品与业态？最终是否形成一个具有市场诱惑力、感召力和产品转化力的文化IP？实施一个时期后是需要反思、调整和提升的。

　　“晋善晋美”已推出十几年，其文化内涵强调的是山西人文美德与自然景观的融合。但从山西省旅游宣传功效看，显然还不够尽善尽美。一者，由于过分注重了谐音造词的文字游戏，曾被某些专家置喙；二者，施政者讲起来也许顺口，但一般旅游者听起来却不顺意，管理者、经营者、推广者干起来也不顺心，不知所云，如果不进一步解释，就落入鸡同鸭讲的尴尬境地。山西又善又美、尽善尽美的资源和文化能否通过这个口号感觉得到？相关文化和旅游产品、业态、产业在哪里？如何触动旅游者的内心与情绪？这始终是一个无解的问题。

　　中国旅游大环境、大市场、大格局已经发生深刻的变化，山西省的旅游产品也面临着转型或升级，如：2018年山西省就提出实施康养产业，旨在打造“康养山西、夏养山西”品牌，以推动旅游全产业链发展和全省经济转型，那么，“康养、夏养”与“晋善晋美”如何密切关联？山西旅游在破与立之间如何“旧瓶装新酒”而推陈出新？

　　至于为什么提出“山西有面儿”这么一个看似与景区毫不相关、甚至有点偏离旅游主轨道的、边缘性要素作为山西旅游卖点？其实，这正是笔者苦心孤诣之处，千万不要小看饮食这个点，这个点可以切入并发散到生活在黄土高原上的饮食男女，并由此解锁山西几千年的地域性文化密码，而美食是极容易诱发味蕾的，饮食文化更是可以直击人的心灵和精神的。故而这个口号可谓“有里、有面儿”，那么，能否剑走偏锋为市场所接受？能否给山西旅游宣传推广一个思考点、切入点和落地点？笔者有多方面的思考，接下来且听我慢慢细聊。

　　二

　　因为业务关系，近几年山西出差特别多，从省文旅厅到县文旅局，从政府部门到旅游景区以及相关企业，无论较正式的业务洽谈，还是朋友之间的小聚餐叙，在一起吃面的机会特别多。当然，也聊起“山西有面儿”这个话题，大家感觉特亲切、特贴切。

　　无论是在较奢华的宾馆，还是在较精致的饭店，抑或在城市街道和乡间极简陋的农家小面馆，甚至小面摊，总感觉山西面食无处不在、无时不有、无人不嗜，可谓“面面俱到”。这倒真应了一句口头禅：“到山西旅游不尝面食，就等于没到山西”。

 　有北方的朋友打趣：“来山西三天吃了十几碗面，都不带重样的”。但他没有吃腻，相反倒是吃得津津有味，说是吃出了“妈妈的味道”。《山西通志·河东备录》称“并州人苦于嗜面”，这从历史上就反映出面食在山西的日常性与普及性。说心里话，笔者作为北方人就喜好这一口，加之肠胃不好，即便到了南方，也总是悄悄带点北方的面食。

 　为什么不推山西的名山、大川、寺庙、大院、长城、关塞，以及遍布全省的古城、古镇，倒锚定遍布寻常巷陌里、甚至土得掉渣的山西面食呢？

 　　这还要从市场说起，当下已进入休闲旅游时代，从景区到街区和乡村，反向旅游也罢，逆向旅游也罢，奔县旅游也罢，人间烟火气，最抚凡人心。我们一直在说，旅游是一种异域化生活体验，其上升到精神层面就需要一种精神抚慰，这正是当下所谓情绪旅游大行其道的根本原因。　　

　　斗胆妄言一句，消费降级不是目前“旺丁不旺财”的根本原因，即便以后经济上行时期，大家腰包重新鼓起来，生活化旅游也是一种常态，景区已经不是旅游唯一吸引核，换言之，吃、住、行、游、购、娱旅游六要素中的“游”（观光）已不是旅游唯一驱动力，风景之外，有些人文性景区、街区，场景已是名副其实的旅游吸引核。

　　旅游原本就是一种生活方式，只是经过四十几年的非常规发展后，现在又回归了本质，这是一个螺旋式上升过程。中国旅游已经进入泛旅游和大休闲发展阶段，从年轻人到白发人群，不再喜欢旅游行为被标准化、被范式化、被统一化，传统旅行社渐被抛弃以及个别5A景区渐被年轻人背弃就是一个苗头。

　　自然、自由、自在、自主“四自”旅游诉求已是大势所趋，西方发达国家过去的旅游发展过程就是如此。从市场需求看，西方的个性化、自由化、生活化旅游诉求不是他们的专利，只是中国发展迟了一步，但现在的中国年轻人旅游意识已经觉醒，中国旅游发展渐趋正规。

　　那么，基于生活化旅游属性、本质和诉求，山西面食能撑得起山西旅游吗？显然不能，山西面食只是山西旅游的一个“引子”。民以食为天，“吃”是基本的生活需求，背后是一个庞大的产业。“吃”更是吃住行游购娱旅游基本六要素中的一个核心卖点，山西面食更是旅游的一个文化切入点，特色小吃的心灵颤点，甚至是一个旅游宣推爆破点。

　　接下来，笔者先议一下国内几个有影响力的旅游宣传口号的得与失，然后再解析一下有“表里山河”之称的山西省面食文化的“面子”和“里子”。

　　01

　　省域旅游，

 　　形象宣传口号各有利弊得失

　　在传统的、单纯的观光旅游逐渐过渡到休闲旅游时代后，新一代的旅游形象定位或宣传口号早已不再是“这里有什么”的问题，而是“来此可体验什么、诱发有什么情绪”的问题。

　　除非交通条件仍很落后的地区，依旧停留在卖资源的旅游初级阶段，生硬而粗暴却又无奈地告诉你“这里有什么”，或者市场尚没有形成倒逼机制，或者因为各种条件所限，或者干脆躺平，还没有来得及淬炼出品牌化产品，不得不这样宣传。像山东、河南、江苏、浙江等这些较发达地区，形象口号早已脱离了原来的具象考量范畴，而在表达一种意蕴、一种情感，力求达到一种主客共鸣和共情。

 　以下几个省域旅游宣传口号在全国范围内算是比较知名的，但基本上也是攻其一点、不及其余，各有成功之处，也各有各的不足。

　　1、天府三九大，安逸走四川——所谓“三九大”，“知者为知之，不知者为不知”，休闲旅游大背景下，成都作为休闲之都名副其实、不可撼动的“江湖地位”足以引领和定位全省的旅游形象。

 　"天府三九大，安逸走四川"，前半句在推广资源，却有点词不达意，晦涩难以理解，"三九大"分别对应三星堆、九寨沟和大熊猫，但知者尽知，不知者仍是一盆浆糊。"安逸"一词则刻意表达四川生活指数与地域文化特质，是休闲旅游定位，安逸给人的是一种体验。

　　这个口号一手牵着资源，一手牵着市场，“犹抱琵琶半遮面”，应是典型的处于旅游过渡阶段省份的宣传方式，基本符合四川旅游地理区位和发展现状，大川西丰富的旅游资源“藏在深山无人识”，而以成都为代表的川东城市群由于泽被后世的都江堰而物阜民丰，几千年来成都平原的人们一直处于舒适、安逸、惬意的状态，巴适得很，其休闲生活方式令人无限向往。

　　2、这么近，那么美，周末到河北——为什么仅仅把京津两市作为目标市场，而不把地图上的“双黄蛋”作为河北省的旅游吸引核？

　　近年有一个博得不少口碑的宣传口号，“这么近，那么美，周末到河北”。之所以一片叫好声，首先是叫得顺口，而且精准定位了京津冀三地客群，这是一个典型的“双周”旅游市场，主打空间上的周边和时间上的周末，却无形中排斥了京津冀之外的客群，河北省不是没有北戴河、白洋淀、坝上草原这样全国知名的旅游景区，何必画地为牢、作茧自缚呢？故而笔者认为这个口号差强人意，不算完美，不过作为一个阶段性定位，还属于上乘之作，毕竟定位于京畿之地与北京后花园，北京人乐见其成。

　　我并非“鸡蛋里挑骨头”。北京和天津在地图上就像河北省的“双黄蛋”，两大都市皆可以作为河北省的旅游吸引核。河北省经济多少年以来已经因为京津两地的强势发展形成偌大的虹吸效应，现在已经到了接受其辐射效应的时候了，河北应在旅游产品和业态上与之联动形成互补效应，然后与之捆绑形成集群效应，并借船出海，最终面向全球形成京津冀地区大旅游目的地。当然，现在没有任何可能性，自家定位尚不到位，何况为之承载的产品和业态呢？

　　如此，河北省旅游市场就不只是面向全国，还要面向全球，这才是大旅游、大格局和大市场。由此反推，这个口号显然是不足的、阶段性的、不具备未来旅游产业引领性的。

　　3、“好客山东”主打的是客情，“老家河南”主打的是亲情——市场定位精准，但相关旅游产品、产业和业态还不足以支撑。

　　国内有比较成功的两个省域宣传口号，获得广泛认可，可谓有口皆碑。一个是“好客山东”，另一个是“老家河南”，前者主打的是“客情”，宾至如归，这是给客人的感觉，有一种情绪涌动；后者主打的是“亲情”，历史上中原人七次南迁，客家人已从南方地区迁徙到世界各地，河南便是寻根地，来到河南就像回到了家里，这是家人的感觉，起码是一种寻根旅游。

 　山东省此前的旅游宣传口号是“一山一水一圣人”，这仅仅是宣推的泉城济南、泰山和曲阜一条陆路游线，后来不得不再赘述一句“仙境海岸”，以便更具象地囊括省内青岛、烟台、威海、日照、潍坊等海滨游览线。现在来看，“一山一水一圣人”“仙境海岸”充其量算是山东省观光旅游时代的子品牌了。

　　那一年的淄博烧烤引燃了浓浓的市井烟火气，并最终给“好客山东”这一地域化旅游形象一个较完美的注脚和承载，可惜的是，不期然的“淄博烧烤”却成了不期然的昙花一现。在此之前，“好客山东”给人的感觉宛如浮萍，齐鲁大地随处可感，却又显凌乱与分散，以致于因为山东酒文化而被演绎出“好喝山东”的不雅谐音。

 　更为遗憾的是，淄博没有太像样的景区，体验鲁商文化的周村古商城空间过于逼仄了，齐文化博物院又太生硬了。以至于淄博没有以此为切入点带动旅游发展，白白葬送了一场轰轰烈烈、热气腾腾的市井烟火气，山东也没有抓住这个机会把全省的旅游带上一个新台阶。

　　至于“老家河南”，这个口号真的不错，客家文化和姓氏文化足以覆盖全球并带动之。据统计，全球约有8000万客家人，约5000万分布于广东、江西、福建、广西、四川、海南、湖南、浙江、台湾、香港、澳门等19个省区的180多个市县；约1500万散居世界80多个国家和地区，遍布东南亚、南亚、欧洲、美洲、澳洲，客家既是一个汉族民系的称谓，更是文化层面的概念，那么，这么多年河南有什么足以支撑这个口号产品和承载地？到底吸引了多少客家人？

　　另外，《中华姓氏大典》记载的4820个汉族姓氏中，起源于河南的有1834个。在当今以人口数量排序的300个大姓中，起源于河南的姓氏有170个。河南是全国姓氏第一大省，海内外华人的祖根大半在河南。寻根游在河南绝对是一片大文章，然而支撑“老家河南”这一宣传口号的产品体系有没有做出来，好好的一个“老家河南”形象口号反而成了徒有其表、名不副实。

　　4、“人说山西好风光”比“晋善晋美”不知要强过多少倍，可惜白白浪费了诸多名人的代言以及半个多世纪以来老百姓口耳相传的好口碑，时过境迁，山西亟需升级与休闲旅游适配的旅游形象宣传口号。

　　“好客山东”和“老家河南”这两个口号基本是从旅游者作为“客人”和“家人”的角度来定位的。相比之下，同一时期山西省打出的“晋善晋美”的形象口号，“善”在人文风俗风情风物风味，“美”在自然风光，虽合逻辑，却很笼统，更有穿凿生造之嫌。倒不如此前的“华夏古文明，山西好风光”叫得顺口，听得顺意。

 　我所指的是，尽管“华夏古文明”不只山西，也很泛化，但其“好风光”一词还算有个说法。“山西好风光”这后半句显然受“人说山西好风光”的影响，却没有参透其文化影响力和市场感召力。事实上，在观光时代，“人说山西好风光”可能是山西旅游形象宣推的绝配，也是最现成的，可以即插即用，只不过被漠视了。

　　“人说山西好风光”是一首耳熟能详的歌曲的名字，歌词曰“人说山西好风光，地肥水美五谷香，左手一指太行山，右手一指是吕梁”。太行山和吕梁山基本是山西省的旅游地标，这是多美 的意象？况且“人说”是从别人口里说出的，不是自吹自擂的，更不是生造的什么谐音词汇。这是由著名音乐人张棣昌谱曲、乔羽作词、郭兰英首唱的歌曲，名人代言，比花钱找人拍广告不知强过多少倍。

　　作为电影《我们村里的年轻人》的插曲是于1959年发行的，几代人口口相传，声名在外，早已经熟稔于心。用这句现成的歌名和歌词做口号，太行和吕梁就嵌入其中，旋律优美，绕梁六十年而不绝。著名歌唱家张也曾于1995年11月8日凭借演唱该曲获得第三届中国金唱片奖，又多了一个代言人。

　　5、从“大美新疆”到“新疆是个好地方”——已上升到文化体验，尽管新疆旅游仍然处于观光时代，却为休闲旅游升级预留了扩展空间。

　　与“人说山西好风光”相比，“新疆是个好地方”这个宣传口号更胜一筹，也就是说，山西比新疆稍逊风骚，“人说山西好风光”缺了那么点“风骚和韵味”，这就是地域化风情。

　　前些年新疆的口号是“大美新疆”，虽说比较贴切其大气磅礴、壮美如画的自然风光，但邻近省份青海也在用“大美青海”，更有不少地方跟风模仿，也在用“大美XX”，很无聊，这就不具备唯一性了，犯了旅游宣传的资源同质化大忌，无形中增加了品牌的遮蔽效应，不论谁胜出，西北“兄弟阋于墙”，已构成互相伤害。

　　看一个地方的旅游，一定要跳出来，资源有个比较，市场有个定位，谁大谁小，谁好谁坏，谁近谁远，如果敝帚自珍、夜郎自大，局限于自家的一亩三分地，如何做得了旅游？那叫自娱自乐。旅游是做给外人玩的。

 　后来的新疆从善如流，在不少专家的建言下，改成了“新疆是个好地方”，为此，笔者曾力荐和支持这个观点，当时还连续写过几篇文章。

 　新疆与内地不同，包括山西，现阶段的新疆旅游基本还处于观光阶段，客观上这是由其较为偏远的交通区位和市场区位决定的，也与其迥异于内地的超高禀赋的自然资源有关，主观上更与其发展阶段有关。

 　“好地方”所涵盖的不只是“好风光”，还有地域化“好风情”，而风情旅游当是未来新疆的重中之重，这是一种异域化、异质化生活体验，因此“新疆是个好地方”这个口号在今后很长的一个时期内还是具有市场价值和感召力的。新疆旅游，需要做的事其实很简单，就是让风景回归自然，让风情回归本真。

　　然而，处于华北地区、毗邻京津冀庞大休闲旅游消费市场的山西则不同，从观光到休闲旅游，区域性旅游宣传口号需要不断迭代进化。不得不说的是，观光旅游时代的山西省并没有使用“人说山西好风光”这一绝佳口号，而在休闲旅游时代显然又不好用了。那么，在休闲旅游时代，山西有面儿，能否成为山西省旅游的形象宣传口号呢？这需要从山西地理气候特点、特色面食资源、旅游市场消费诉求，以及由山西面食所触发的历史文化、品牌影响力和市场吸引力等诸多层面深度探析。

　　衡量一个旅游宣传口号精当与否，笔者认为几个评判尺度：

 　首先是观光旅游说资源，有什么？休闲旅游说体验，可以给旅游者带来什么生活体验和情绪反应？其次是能够成为主题IP，统驭相关产品，换言之，旅游宣传口号是一地产品、产业和业态的导向型代言词，是博取市场欢迎、令旅游者趋之若鹜的感性魅点，而非管理者兴致所至及区域内自嗨的“托”，既是形象定位，也是主题引领，还暗含产品设计、业态布局。再次是朗朗上口，便于传播；最后一点，也是最关键、最重要、最核心的就是能够倒推回来，就像猜谜语，口号中不着痕迹，却一听就知道说的谁，这是形象宣传的最高境界。如：好客山东，即便不提“山东”二字，别人也知晓，“好客”二字不仅嵌入到山东人骨子里，也深植入外地人的心里。这就是旅游宣传形象口号的精准、精当和精辟，当然，这就很难了。那么，当下的诸多省域旅游宣传口号有几个满足了这几点？

　　02

 　山西面食，

 　从“八面玲珑”到“八面威风”

　　吃住行游购娱，“吃”作为旅游基本六要素之一是排在首位的，这绝不是一个简单的排序。

　　民以食为天，吃喝拉撒睡，这就是平常百姓的生活。而旅游就是一种生活体验，且关于“吃”的体验最撩人心魄，最魂牵梦绕。我们知道，味蕾是触动情绪旅游最敏感的神经末梢，在情绪旅游潮动下，旅游者可能会为了一口吃的而奔赴一个地方，寻找心中的诗与远方。如：去内蒙古呼伦贝尔大草原，在阿尔山的雪村跨年活动的篝火边吃一顿烤羊排；在埃及南部海滩的悬崖上的帐篷里，伴着音乐品一杯融合了阿拉伯文化元素的咖啡，场景感十足，体验感爆棚。实际上有些景区和区域美食早已成为旅游新引擎。

　　看下面几个例子：陕西袁家村最初是因为关中地方小吃才火起来的，后来就有了全套的旅游六要素业态，以及关中文化的彰显与活化；重庆有“三美”，美食、美景和美女，美食已构成重庆旅游的重要吸引核，麻辣烫想想就诱人；淄博烧烤也是主打一个小吃，然后烧烤引燃了浓浓的市井烟火气，并最终给“好客山东”这一地域化旅游形象一个较完美的注脚和承载点。

　　其余的，还有成都的宽窄巷子、锦里，北京的南锣鼓巷、宣武牛街、王府井、畅春园，上海的七宝老街，西安的回民街，南京的夫子庙，广州的北京路，长沙的坡子街，武汉的户部巷，苏州的玄妙观，厦门的中山路，太原的钟楼街和柳巷，等等，简直不胜枚举、如数家珍。这些小吃街，未必是做出来的旅游项目，有的却比旅游景区更有人气，当地人常来，外地人也会知味停车，即便宽窄巷子等，原本也不是景区，而是有烟火气的生活集聚空间。

　　1、山西面食，首先是好吃，精神层面可以求吉纳福

　　山西人对面食的喜爱是渗透在黄土文化基因和每个人的骨子里的，近乎于麻辣烫之于重庆人、烧烤之于锦州人，有点痴迷，有点执拗，有点炫耀，甚至有点癫狂。

　　山西面食做法、吃法很讨巧，也很有趣。平民百姓家的家常便饭到了厨师手里，更被做的花样翻新，目不暇接，达到了一面百样、一面百味的境界。拉面、扯面、刀削面、刀拨面、掐圪垯、手擀面、剔尖、抿尖、红面擦尖……从拉、扯、削、拨、掐、擀、剔、抿、擦等手法，到蒸、煮、煎、烤、炒、烩、炸、焖、搅、煨、烂、贴、摊、拌、蘸、烧等吃法，竟使出了浑身解数，十八般武艺，花样齐全，名目繁多。据说，山西省有1800余种面食，有据可查的280种，其食材有白面、高粱面、豆面、荞面、莜面、黄米面、玉米等，山西面食可谓“面面俱到、别开生面”。

　　中国人做什么都喜欢讨口彩、图吉利，吃也不例外。山西民间吃面不乏求吉纳福的说法，譬如：因为饸饹面柔软绵长，故每逢老人寿诞或小孩满月，都要吃饸饹面，寓意长命百岁；除夕家家户户也要吃饸饹，以祈全家和睦，财运亨通；雁北和吕梁山区在婚配嫁娶的前一天，新郎新娘也要吃荞面饸饹，祈求幸福永远。据说流行于太原一带的龙须面，原是宫廷的一种食品，皇帝赐名“龙须”，由于这种拉面细如须发、不绝如缕，因而也有长寿和喜庆的意味。寿诞之日做喜馍，多以桃形为主，并添加寓意吉祥长寿的装饰，多用彩色，显得富丽堂皇。

 　2、山西面食，其次是好看，是一种吃的艺术

　　山西面食不仅好吃，还好看。在山西的定襄等不少地方，甚至把面食做出了“花儿”。定襄面塑，也叫面花儿，属国家级非物质文化遗产。其所表现的内容很丰富，既有民间故事、戏曲人物，又有飞禽走兽、花鸟鱼虫、十二生肖，等等。其形象塑造简练概括、粗犷豪放，夸张的形态显得朴实敦厚，透出一种天真烂漫的神韵，具有鲜明的民间和地方特色。

　　这与当地节日习俗密切相关，中元节会制作“面羊”；春节捏制成佛手、石榴、莲花、桃子、菊花、马蹄等各种形状的供物，还有生、旦、净、末、丑等戏剧人物，还有枣山、花糕、钱龙、饭山等，艺术气息浓厚。寒食、清明时则做“寒燕”，插在酸枣枝上，如同停在树枝上的群燕，形神毕肖，栩栩如生。据传与纪念介子推有关。

　　3、山西面食，有历史故事，也有文化意蕴

　　山西面食历史悠久，源远流长，最早可追溯至汉代，有“世界面食之根”的说法。以面条为例，东汉称之为“煮饼”，魏晋则名为“汤饼”，南北朝谓“水引”，而唐朝叫“冷淘”……两千多年来，面食名称不断推陈出新，制作技艺也因时因地而异，俗话说“妖儿宠称多”，面食众多的称谓与名堂，正说明山西人对它的珍重和喜爱。

　　山西面食文化的开发与地域文化相呼应，碰撞产生了具有独特魅力的历史传说和典故，从而使山西面食有了自己的灵魂与精神。譬如：剪刀面，是山西省的极具代表性的传统面食小吃，其制法起源于隋末，在唐代开始盛行。民间相传李世民读书练武、聚才谋义，武士彟慕名拜访，时值晌午，李世民私留书房用餐。正在裁衣的长孙氏来不及备饭，急和面团用剪刀细细剪下，煮后呈食。武士彟叹曰：纷乱当世，公子大略；面如天下，亦当速剪。

　　后来李世民父子起兵大唐故地晋阳，以“剪面”之势攻取长安。剪刀面在唐代极为盛行，且成为皇家御面。杜甫有诗为证：“焉得并州快剪刀，剪取吴淞半江水”，说的就是剪刀面，一言睹王宰作画如剪裁风景，二言思太宗英武盼朝政一统。另据《字锦》载：“柳公权以隔风纱作《龙城记》及《八朝名品》，号锦样书以进。上方御剪刀面、月儿羹，即命分赐公权。”

　　不只是山西面食，各地美食的产生、发扬光大大都与地域性文化、名人典故有关，这也是文旅融合的重要内容。“仓廪实而知礼节”，中国传统节日不少都是与美食有关，如：正月十五吃元宵，二月二龙抬头，吃龙食、春饼，三月三吃艾叶糍粑，端午节吃粽子，中秋节吃月饼，等等，且每一道美食背后都有一个纪念性、节令性、祈福性的故事和寓意。

　　4、山西面食，有品牌，也有世界级影响力

　　山西面不仅有历史文化，还有口碑，更有品牌，古今中外莫不称誉。千百年以来，山西人硬是把黄土高原上最具烟火气的家常面食，从制作技艺上的“八面玲珑”上升到了饮誉四方的“八面威风”。

　　山西面食早已香飘国内外，1994年，定襄面塑参加文化部举办的“全国民间艺术一绝展”，获金奖。2001年，文化部举办《山西民俗与艺术展》，并在法国、丹麦、新加坡巡回展出。2024年非遗面食技艺表演活动曾走进北京高校。目前，8项传统面食制作技艺被列入国家级非物质文化遗产名录，研学品牌“疯狂的碳水化合物”已在40多个国家推广，现代非遗传承人创新“面团吹气球”“单手拉面2025米”等技艺走向世界。

 　据传，山西面食走向世界最早可追溯到公元13世纪，意大利著名旅行家马可波罗两次来到山西，对山西面食情有独钟，随后山西面食就沿着“丝绸之路”传入意大利，这就有了出口转内　销的意大利面，尤其是风靡世界的意大利“通心粉”。意大利人更是将面条种类发展到了四百多种，粗者如指，细者如丝。“世界面食在中国，中国面食在山西”，此言不虚。

　　03

　　山西有面儿，面上是小吃，内里却是浓浓的地域化风情

　　一方水土养育一方人，一方人孕育一方风物。山西面食不只是一种风物和风味，更承载着表里山河满满的地域化风俗和风情。东到娘子关，西到黄河边，南到风陵渡，北到雁门关，山西省无处不吃面。又道：“晋南的馍、晋中的面、晋北的糕”，同是山西，面食做法、吃法也大不相同。山西百姓广泛参与面食制作，一般家庭妇女都能以面食为原料加工数种面食，许多山西汉子有时在客人面前也会露一手面食“绝”活。

　　1、山西有面儿，有面子，更有里子

　　山西面食文化基因可概括为地理环境塑造、历史积淀传承、人文沉淀创新三大核心要素，并形成了以杂粮为主、技艺多样、民俗深厚的饮食体系。在山西吃顿面不仅可以满足口腹之欲，还能感觉到山西人浓浓的待客之情，面食已经成为民间交往的情感纽带，这不只是“面”上的客套，更是深深浸透在骨子“里”的地域化乡情。谁又说生活在原生态乡村里的乡人，以及附着在乡人身上的乡貌、乡风、乡俗、乡礼、乡物、乡音、乡愁，对于都市人不是情有独钟的旅游吸引物？

　　其实，遇上尊贵的客人，吃面可能只是个由头，尽管不缺少荞面灌肠、闻喜煮饼、山西碗托、太原头脑等头牌面食大餐。这是因为餐桌上总少不了山西待客的经典名菜，如：平遥牛肉、过油肉、什锦铜火锅，等等。但山西人在口头上只说去“吃面”，就这么云淡风轻，就这么低调淳厚。单就一桌面食就已经极尽奢华了，莫说悄无声息之间又上了一桌饕餮大餐。

　　当地人带客人吃面，多少带点儿炫耀，且显得特有面儿。大而奢的地方很显派，小而简的地方也不丢面。一碗热乎乎的花样百出的汤面，外地的朋友在新奇中既满足了口腹之欲，也感受到了主人的朴实与热诚。主客推杯换盏之间，山西人方言尽显生活化、俏皮感和幽默感，这是因为山西话保留了大量古汉语入声字，发音短促有力，形成独特的“爆破音”效果。谁又说这不是一种方言文化体验？

　　2、山西有面儿，浸透着重情重义的地域化性格

　　在中国地方美食中都可以感受到美食之外的地域文化特色，如：川菜中“五味调和”的文化融合，鲁菜中“食不厌精”的儒家底蕴，天津“大饼卷一切”的城市性情，锦州的“无所不烤”的北方粗犷豪情，每一道地方美食都是地域文化的鲜活代表。

　　山西面食也是如此，它就是舌尖上的地域密码，可以体味无处不在的生活哲学。以刀削面为例，刀削面被誉为中国著名的五大面食之一。其制作技艺就蕴含着山西人深刻的生活智慧和情感寄托，主要体现在为顺境中游刃有余的处世哲学，困境中智慧突破的工具创新精神，以及逆境中坚韧不拔的文化传承精神。

　　山西面食背后所蕴含的信息远比想象的多，其承载着山西五千年的历史文化脉络，显示了独特而生动且富有底蕴的文化特性，浸透着山西人质朴厚道、低调内敛、勤劳节俭、重情重义的地域性格，这些性格特点深受其地理环境、历史文化和晋商传统的影响，恰如黄河水、黄土坡、老陈醋、山西面的混合体，刚烈在外，醇厚在内。诚信是山西人坚守的重要品质，晋商纵横商界500年靠的就是诚信，做事稳重，不浮夸，说话实实在在，做事踏踏实实。从晋商传统到现代生活，山西商家也特别实在，甚至多收钱会追出半条街还给顾客。对朋友特别仗义，平时不轻易麻烦朋友，但朋友有事或来访时，会倾囊相助，热情满满。

　　历史上，山东与山西之间曾有频繁的人口流动，其中，最著名的是明初洪武年间，从山西洪洞县向山东的大规模移民。在近代，尤其是20世纪中前期，也有少量山东人因谋生或避灾而迁往山西，如：山西绛县有三分之一的人口祖籍是山东；在上党地区考察，发现很多村落整村都是从山东集体迁徙而来。从更长的历史视角看，中国人口迁徙往往带有双向性，山西、山东人血脉里流淌着千年的纠缠。从地域性格上讲，山西分明就是另一个“好客山东”省份。

 　3、山西有面儿，是一场文旅体验的饕餮大餐

　　一个地域的旅游形象宣传，首先基于其独特性的自然景观资源，亦即自然风光，然而，随着休闲旅游时代的到来，与地域化生活体验密切相关的风俗、风情、风物和风味更让人喜爱和追崇，而恰恰是在这浓浓的地域化风俗、风情、风物和风味浸透着热情好客的民风，换言之，这也恰恰是一个地域化形象口号最具卖点的感染力和诱惑力。

　　从形象宣传口号复盘到旅游产品体验，山西面食品尝、制作、溯源、扩展构成了完整的旅游体验化和沉浸式路径，这就为山西面食旅游寻找到了可落地的方向：从一站式面食街区的味觉集结，到非遗工坊的工艺体验，再到文化溯源的精神共鸣与生活哲学，最后是围绕面食由“吃”而辐射延伸的饮食、住宿、游览、研学、亲子、休闲、度假、康养、娱乐、购物等全体系旅游产业链，让游客从“吃一口”升级为“知一味”，在市井烟火气中触摸城市文脉与乡土风俗，从而实现山西面食与自然旅游资源和人文旅游资源的深度链接。

　　从品尝面食到体味文化，再到追溯历史、聆听典故、激发情绪与精神，山西面食更需要技艺研磨、文化溯源和产品活化，从旅游角度可以是品质、品牌和品位的融合提升。首先是品尝，享美食之味；其次是体验，感受制作工艺之美；再次是文化溯源，探寻山西面食之魂。此类文化溯源项目，可与本地非遗传承人、民俗学者、老街坊、老字号合作，通过“面食故事会”“老字号寻根”等主题活动，让游客在山西面食的烟火气中触摸城市文脉和乡土气息，从而简单的味觉刺激，升华为一场贯穿古今的文化沉浸之旅。

　　基于此，山西面食，应该是一个可以发掘、活化和提升的、待掘的资源金矿与文化宝库，“山西有面儿”不仅是一个美食的噱头，还是一桌丰富多彩的文化旅游饕餮大餐。这种以面食为纽带的文化旅游发展模式，不仅可以满足旅游者的味觉体验诉求，更唤醒了对山西饮食文化、地域性格、精神品质的认同，为山西打造面食文化和产业旅游吸引核以及“舌尖上的目的地”提供了崭新的思路。

　　4、山西有面儿，首先可以锚定北京人的情绪化消费

　　山西有面儿，先做给谁看？吸引谁来？山西旅游的基础目标市场无疑是北京。北京人喜欢要面儿，“面儿”是北京方言中的核心词汇，指外在的体面、表象或礼节规范，强调形式上的光鲜和社会关系的维护，常用于描述事物表面现象或合乎情理的处事方式。其文化内涵体现为与“里儿”的平衡，在“有里儿有面儿”中，“面儿”代表外在体面，“里儿”象征内在原则和本质，二者结合表示“名声又得实惠”的周全处事。

　　北京人视“面儿”为内心尊严和底气的体现，这是文化传承的一部分，反映“即便不乐意，面儿上也得过得去”的规矩。因此，山西有面儿，正符合北京人的心理需求，可以紧紧抓住北京人的这种情绪消费乃至精神消费需求，依托北京庞大的人口基数和旺盛的消费力，寻机山西面食旅游的切入点，占领山西面食旅游的中转站。

　　那么，北京人来了山西，凭北京在全国的垂范性、影响性和策动性，从北京顺路来山西岂不方便顺畅？意大利人来北京，外国人来北京，来都来了，还不顺道来山西吃碗面？

　　作者：马牧青，北京青蓝文旅规划设计院院长，中国旅游景区协会规委会专家，中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师。

 

编辑：晨桥